Оглавление
- Какие бывают профили пользователей
- Рассмотрим работу профиля пользователя (поведенческих факторов) на примере
- Что говорит техподдержка
- Реальный эксперимент на A/B тестах
Многие штатные директологи и фрилансеры настраивают в РСЯ профиль по интересам, а некоторые профи, которых я знаю, не настраивают его. Если кто не знает, это находится в группе объявлений:
Какие бывают профили пользователей
Давайте сначала разберемся, так как есть Профиль пользователей, в котором указываются очень точные характеристики людей – семейное положение, доход, наличие детей, интересы и т.п. – в таком виде этот профиль работает ТОЛЬКО в медийной (баннерной) рекламе. Мы же чаще всего настраиваем текстово-графический вариант, а в нем есть лишь одна часть Профиля пользователей – Интересы, и то ее часть, только Краткосрочные интересы (Долгосрочные интересы в полном профиле в медийке). Это обрезанный функционал, но компенсировать отсутствие полного функционала Профиля пользователей можно сегментами Яндекс.Аудиторий
В данной статье, раз уж мы настраиваем чаще текстово-графическую рекламу, мы рассмотрим инструмент Краткосрочные интересы, который нам дан. Что он делает, уточняет или размывает?
Мы должны знать, что по-умолчанию, если есть только ключи, поведенческий таргетинг все равно работает. Именно поэтому в отчетах по площадкам вы видите кучу нетематических сайтов при выключенном Интересе. Поведенческий таргетинг показывает рекламу людям, которые вводили запрос в поиск Яндекса и которые бывали на сайтах данной тематики, так как берет из браузера их куки.
Краткосрочные интересы позволяют обратиться к аудитории с актуальными предложениями, которая ищет ваши товары или услуги именно в данный момент.
Данные по краткосрочным интересам обновляются в реальном времени (в отличие от данных по долгосрочным интересам в полном Профиле пользователей в медийке, которые обновляются раз в сутки). Это немного расширяет охват, добавляя людей, у которых прямо сейчас есть интерес к вашему товару/услуге.
Вроде круто, мы таргетируемся более точно. Ставим галки и есть ощущение, бубенть, что мы снайперы таргетинга. Но с другой стороны категории очень неточны и грубы. Например, «Игрушки» – это миллионы товаров. Ведь при поведенческих факторах люди искали что-то более конкретное, чем игрушки вообще. Например, вводили в поиск Яндекса запрос «купить детский конструктор» и куки у них с такими страницами. А если я укажу игрушки вообще, это н…я нужно?
Рассмотрим работу профиля пользователя (поведенческих факторов) на примере
Запрос пользователя: «купить детский конструктор». Алгоритм начинает искать страницы площадок, где в коде есть такие слова. Это всевозможные магазины детских игрушек, форумы и т.п. Но детских конструкторов много – железные, магнитные, деревянные, электромеханические, блочные. Их сотни. И трафик идет так себе, потому как эти люди не искали именно ваш вариант. Поэтому пользуясь только ключами можно сузить запрос и прописать ключи типа «Конструктор LEGO DUPLO Creative Play», хотя так запросы на РСЯ обычно не сужают, но система начнет на страницах искать именно такие слова. Да, охват упадет в разы, но трафик очистится существенно. То есть ключи дают детальную и регулируемую прицельность.
А теперь мы подключаем Интересы. Включаем туда, минимум, категорию «Игрушки» – меньше не сузить. Что происходит? Вас начинают видеть люди, интересующиеся машинками, куклами, домиками, игрушечными кассами и посудой, надувными игрушками и пазлами, развивающими, интерактивными и радиоуправляемыми… И не просто видеть, а из любопытства кликать по вашим деньгам. Я не говорю, что случится шквал грязного трафика, но качество насколько то должно упасть.
А если еще добавить категории «Подарки», «Детские книги», «Детская одежда», как у меня на скрине выше? Представили нецелевую аудиторию, которой вы будете показываться? Нашествие рыжих псов из «Маугли» помните?
Если провести аналог с поисковой кампанией, это будет выглядеть так – допустим вы продаете одну модель часов «Diesel Mr. Daddy DZ7314 с хронографом». У вас не сайт часов, а одна модель, но вы зададите в поисковой кампании ключ «купить часы». В этот запрос входят все часы – и напольные, и с кукушкой, и с боем, и электронные, и настенные.
Что говорит техподдержка
Я сформулировал эту мысль техподдержке и получил ответ:
«Краткосрочные интересы пользователей по сути, как дополнительная аудитория будет подбираться. То есть у вас будет показ и/или по ключевым словам (тематическое и поведенческое соответствие) и/или по набору интересов пользователей (тем, кто в принципе интересуется игрушками). Просто дополните охват аудитории. Но, конечно, с фразами поточнее получается, так как игрушки это в более широком смысле слова.»
Успели заметить последнее? Возникает вопрос, если есть суперточный инструмент ключи – на кой нужны интересы? Это все равно что к снайперской винтовке приделать огнетушитель.
Главную задачу краткосрочных интересов я понимаю – продать аудитории, которая ищет прямо сейчас. Но, например, люди ищут горящие путевки в Прагу. В интересах можно добавить только «Отдых в Европе» (больше сузить нельзя) – это те, кто прям в эти часы ищет туры в Европу. Но… и мне и моей аудитории нужны «туры в Прагу», а не просто улететь из Внуково направо. Ключи «Туры в Прагу» старгетят точно.
Еще можно делать комбинации до 3-х наборов дополняющие друг друга – типа люди сейчас ищущие «Отдых в Европе» + «Развлечения и досуг» + «Еда и напитки» и продать им… не знаю, бутылку чешского Абсента но млин, ключи то все равно точнее.
Еще можно вообще без ключей – кампания только по интересам. То есть отвязываете огнетушитель от винтовки и выбрасываете винтовку на …й.
И вот один из многих пугающих примеров, как работает РСЯ в 2021 году. Обратите внимание – на скрине моей Яндекс-почты письмо от поддержки на тему алгоритма Крипта, о том, как точно он подбирает показы, а слева, одновременно, видно рекламу РСЯ и я понятия не имею о реагентах Hydrochem, я не знаю для чего нужны твердосплавные оси, а слово «штрипсы» я увидел здесь впервые. Ирония? А то! И, конечно, я этого не искал, и никто с моего ноутбука не искал – у каждого в семье свой девайс, да и про штрипсы они не знают.
Реальный эксперимент на A/B тестах
Это все была теория об алгоритмах. Как обстоит дело на реальной практике – я тестировал отдельно кампании, которые отличались лишь тем, что в одной был настроен профиль пользователя, в другой нет, остальное было одинаковым.
За некий промежуток времени какой-либо разницы я не обнаружил. То есть на дистанции кол-во показов, CTR и заявок колебалось в одну или другую сторону, но было приблизительно одинаково. Что, конечно, странно. Это говорит об одном из этого:
1. Профиль пользователя не работает в принципе и это просто галочки;
2. Либо он работает всегда, что еще хуже;
3. Либо посетителей с него очень немного и на фоне постоянно включенного поведенческого таргетинга (да еще с таким качеством как на скрине выше) их просто не видно.
Либо у меня эти тесты странно отрабатывали в силу каких-то еще обстоятельств и у кого-то другого может картина получится другая.